Siteyi yeniledik, trafik düştü: yenileme ve taşımada SEO nasıl korunur?

Yenilemeden sonra düşen trafiğin sebebi çoğu zaman tasarım değil, adres. Sayfaların URL'si değişti ve eski adresler yeni karşılıklarına birebir bağlanmadı. Google eski bir URL'yi yeniden çağırdığında ya 404 görüyor ya da ana sayfaya atıldığını görüyor; iki durumda da o sayfanın yıllar içinde biriktirdiği sinyaller yeni adrese geçmiyor. Temiz yapılmış bir taşımada bile kısa bir dalgalanma normaldir: Google, küçük ve orta ölçekli bir sitede sayfaların çoğunun yeni adreslere geçmesinin birkaç hafta sürdüğünü yazıyor. Aylar sonra geri gelmeyen kayıp ise dalgalanma değil, eşleme hatasıdır.

Aynı adı taşıyan üç ayrı iş

"Site yenileme" başlığının altında riskleri birbirine hiç benzemeyen üç senaryo var.

Birincisi görsel yenileme: şablonlar ve tasarım değişiyor, URL'ler aynı kalıyor. Teknik risk burada en düşüktür ama sıfır değildir, sebebini aşağıda içerik paritesi başlığında anlatacağım.

İkincisi URL yapısının değişmesi. Yeni bir içerik yönetim sistemine geçiyorsunuz, kategori ağacını sadeleştiriyorsunuz ya da ürün adresleri /urun/12345 olmaktan çıkıp okunabilir hâle geliyor. Asıl iş burada başlıyor.

Üçüncüsü alan adı değişikliği. Marka değişti, iki şirket birleşti ya da yerel uzantıdan .com'a geçiliyor. Bu senaryo ikincinin tüm işini kapsar, üstüne Search Console tarafında ayrı bir adım koyar.

Bu listeye girmeyen iki şey var: http'den https'e geçiş ve www tercihinin değişmesi. Google, adres değişikliği aracının bu iki durumda kullanılmaması gerektiğini açıkça yazıyor.

Eski URL envanteri çıkmadan taşıma planlanmaz

Yönlendirme haritasının hammaddesi eski sitenin tam URL listesidir ve bu listeyi tek kaynaktan çıkaramazsınız. Mevcut site haritası başlangıç noktasıdır ama eksiktir; site haritasına hiç girmemiş, yine de yıllardır bağlantı alan sayfalar olur. İçerik yönetim sisteminin kendi URL dökümü ikinci kaynak. Sunucu erişim kayıtları üçüncü ve en değerlisidir, çünkü gerçekten çağrılan adresleri gösterir. Kayıtlara bakarken pencereyi en az 12 ay tutun, yoksa yılda bir ay trafik alan kampanya ve sezon sayfalarını kaçırırsınız. Dördüncü kaynak analitik, beşincisi Search Console performans raporu, altıncısı dış bağlantı araçları.

Google bu listeye açıkça bir madde daha ekliyor: gömülü içeriğin, yani görsel ve video dosyalarının URL'lerini de dahil edin. Görsel aramadan gelen trafiği olan siteler bunu atladığında kaybı fark etmesi haftalar sürer.

Aynı hazırlıkta bir de temel ölçüm alın. Taşımadan önce Search Console'dan URL bazında son üç ila altı ayın tıklama ve gösterim verisini dışa aktarın. Bunu yapmazsanız yayından sonra "trafik düştü mü, ne kadar düştü, hangi sayfalarda düştü" sorusunu veriyle değil hissiyatla tartışırsınız.

Eşleme birebir olmalı, ana sayfaya yığmak çözüm değil

Taşımalarda en sık görülen kestirme, eski adreslerin tamamını ana sayfaya yönlendirmektir. 404 hatası görünmez, rapor temiz çıkar, iş bitmiş gibi olur. Google'ın taşıma rehberi bu yaklaşıma doğrudan karşı çıkıyor ve her sayfanın yeni sitedeki karşılığına yönlendirilmesini, yani sayfa bazlı eşlemeyi öneriyor.

Bunun sebebi sadece kullanıcı deneyimi değil. Alakasız bir hedefe yapılan yönlendirme Google tarafında yumuşak 404 (soft 404) olarak değerlendirilebiliyor. O zaman eski URL taranmaya devam eder ama indekslenmez ve aktarılmasını beklediğiniz sinyaller de aktarılmaz. Kısacası hem 404'ün maliyetine katlanırsınız hem de yönlendirmenin faydasını göremezsiniz.

Karşılığı gerçekten olmayan içerik için doğru cevap yönlendirme değildir. Kaldırılmış bir kampanya sayfası ya da artık satmadığınız bir ürün 404 veya 410 dönmelidir. Bu bir başarısızlık değil, Google'a "burada artık bir şey yok" demenin dürüst yoludur.

301 mi, 302 mi, farkı ne?

Google'ın yönlendirme dokümantasyonu sinyalleri ikiye ayırıyor. Kalıcı yönlendirmeler, yani 301 ve 308, güçlü sinyal sayılıyor: indeksleme hattı yönlendirmeyi hedefin kanonik adres olması gerektiğinin işareti olarak kullanıyor. Geçici olanlar, yani 302, 303 ve 307, zayıf sinyal. Googlebot bunları da takip ediyor ama kanonik tercih için kullanmıyor, dolayısıyla eski URL indekste kalmaya devam edebiliyor. Taşımada istediğiniz şey kalıcı yönlendirmedir.

Sunucu tarafında yönlendirme kuramadığınız bir durumda sıralama nettir. Google, 0 saniyelik meta refresh'i uygulanabilir bir alternatif olarak tanımlıyor; JavaScript yönlendirmesini ise yalnızca diğer ikisi mümkün değilse öneriyor, çünkü sayfa işlenemezse Google yönlendirmeyi hiç görmeyebiliyor.

Zincirlere dikkat edin. Google'ın tarayıcıları varsayılan olarak 10 yönlendirme adımına kadar takip ediyor, ama bu bir hedef değil bir tavan. Eski taşımalardan kalan kurallar üst üste binince /eski-kategori/urun adresi üç dört sıçramayla nihai sayfaya varır, her sıçrama kullanıcı tarafında da gecikme demektir. İç bağlantılarınızı ve yeni site haritanızı doğrudan nihai adrese yazın, yönlendirmeden geçirmeyin.

Yönlendirmeleri ne kadar tutacağınız da tartışmaya açık değil: Google "mümkün olduğunca uzun, genel olarak en az 1 yıl" diyor. Dışarıdaki bağlantıların önemli kısmı hiçbir zaman güncellenmeyeceği için pratikte kalıcı bırakmak daha doğrudur.

Yayın günü: tek seferde mi, parça parça mı?

Google'ın tavsiyesi ölçeğe göre değişiyor. Küçük ve orta ölçekli sitelerde tüm URL'lerin aynı anda taşınmasını öneriyor, hem kullanıcı deneyimi tutarlı kalsın diye hem de algoritmalar değişikliği daha hızlı fark etsin diye. Büyük sitelerde bölüm bölüm ilerlemek izlemeyi kolaylaştırdığı için makul.

Yayın günü için kolay atlanan bir hazırlık daha var: sunucu kapasitesi. Google, taşımadan sonra yeni siteyi geçici olarak daha yoğun tarayacağını yazıyor. Tam da yeni altyapının ilk gününde gelen bu ek yük, dar bir sunucuda yavaşlamaya veya 503'lere dönüşür ve tarama hızı düşer. Yayın haftasında kapasiteyi geçici olarak yükseltmek ucuz bir sigortadır. Yayına almanın kendisini kesintisiz yürütmenin yollarını sıfır kesintili yayına alma yazımızda ele almıştık.

Yayın öncesi son kontroller

Bu listenin maddelerinin çoğu Google'ın kendi taşıma rehberinde sık yapılan hatalar olarak geçiyor.

• Geliştirme ortamından kalan noindex etiketleri ve robots.txt engelleri kaldırıldı mı? Yeni sitenin tamamını indeks dışı bırakan tek bir satır, taşımanın en pahalı hatasıdır.
• Eski URL'ler robots.txt ile kapatılmamalı. Kapatırsanız Google o adresleri tarayamaz, tarayamazsa yönlendirmeyi hiç göremez.
• Yeni sayfalarda kendini gösteren rel="canonical" var mı? Eski adrese bakan bir canonical kalıntısı yönlendirmeyle çelişir.
• Çok dilli bir siteyseniz hreflang etiketleri yeni URL'leri göstermeli ve karşılıklı olmalı. Bu tarafın ayrıntısını çok dilli site kurulumu yazımızda anlattık.
• İç bağlantılar, menüler, alt bilgi ve içerik içindeki bağlantılar yeni adreslere güncellendi mi?
• Yeni site haritası hazır ve Search Console'a gönderilecek durumda mı?
• Search Console doğrulama yönteminiz taşımadan sonra da geçerli olacak mı? Sunucuya yüklenmiş bir HTML dosyasıyla doğrulama yaptıysanız yeni sitede o dosya olmayabilir.
• Yönlendirme kurallarını yayından önce hazırlık ortamında test edin. Tek tek denemek yerine eski URL listesini otomatik gezdiren bir kontrol yazın; 20 bin satırlık bir haritayı elle doğrulayamazsınız.

Alan adı değişiyorsa: adres değişikliği aracı

Search Console'daki adres değişikliği aracı yalnızca alan adı veya alt alan adı değişikliklerinde kullanılır ve birkaç net şartı vardır. Hem eski hem yeni mülkün aynı Google hesabında doğrulanmış olması gerekir. 301 yönlendirmeleri araç kullanılmadan önce kurulmuş olmalıdır. Araç yalnızca alan adı düzeyindeki mülkler için çalışır; example.com/magaza gibi yol düzeyindeki bir mülk için kullanamazsınız. www'lu ve www'suz gibi her alt alan adı varyantı için ayrı istek gerekir.

Aracın yaptığı iş, Google'a yeni siteyi öncelikli taramasını söylemek ve sinyalleri yeni adrese iletmektir. Etkisi 180 gün sürer. Google, bu sürenin sonunda iki site arasında bir ilişki tanımadığını ve eski site hâlâ ayakta ve taranabilir durumdaysa onu ilgisiz bir site gibi değerlendirdiğini yazıyor.

Buradan iki pratik sonuç çıkar. 180 gün, yönlendirmeleri kaldırmak için izin değildir; yönlendirme ve araç iki ayrı mekanizmadır ve birincisi için tavsiye hâlâ en az bir yıldır. İkincisi, eski alan adının kaydını bırakmayın. Yönlendirmelerin çalışmaya devam etmesi için gereklidir, ayrıca terk edilmiş bir alan adının başkasının eline geçmesi hem eski bağlantılarınızı hem markanızı riske atar.

Yeniden tasarımın kendisi de trafiği düşürebilir

URL'lere hiç dokunmamış olsanız bile şablon değişikliği sıralamayı etkileyebilir, çünkü sayfanın Google'a gösterdiği içerik değişir. Sık görülen kayıplar şunlar: eski şablondaki açıklama metinlerinin "daha temiz görünsün" diye kırpılması, h1 başlığının metin yerine görsele dönüşmesi, kategori sayfalarındaki tanıtım paragraflarının silinmesi, sık sorulan sorular bölümünün kaldırılması, iç bağlantı sayısının belirgin biçimde azalması ve yapılandırılmış veri işaretlemesinin yeni şablona taşınmaması. Ürün, breadcrumb ve SSS işaretlemeleri yeni tasarımda unutulduğunda arama sonuçlarındaki zengin görünüm de gider.

Bir de işleme tarafı var. Yeni arayüz içeriği tamamen tarayıcıda oluşturuyorsa Google'ın gördüğü şey sizin gördüğünüzden farklı olabilir. Şüpheniz varsa URL Denetleme aracının canlı test seçeneğiyle işlenmiş HTML'e bakın.

Performans regresyonu da aynı başlığa girer. Yeni tasarım daha ağır bir paketle geliyorsa hız metrikleriniz bozulur; eşikleri ve öncelik sırasını Core Web Vitals yazımızda ayrıntılı anlatmıştık.

Pratik kontrol basit: en çok trafik alan 20 sayfa için eski ve yeni şablonu yan yana koyun ve dört şeyi karşılaştırın; kelime sayısı, başlık hiyerarşisi, sayfadaki iç bağlantı sayısı ve şema işaretlemesi.

Yayından sonraki ilk otuz gün

İlk gün örnek URL'leri URL Denetleme aracıyla test edin. Canlı test, Google'ın yönlendirmeyi nasıl gördüğünü ve hedef sayfanın indekslenebilir olup olmadığını söyler. Eski adreslerden bir örneklem, yeni adreslerden bir örneklem alın.

İlk hafta sunucu kayıtları en hızlı geri bildirim kaynağınızdır. Googlebot'un hangi eski adreslerde 404 aldığını çıkarın ve bunu eski trafik verisiyle eşleyip sıralayın. Düzeltme listeniz budur; ilk 50 satır genelde kaybın büyük kısmını açıklar. Aynı hafta Search Console'un sayfa indeksleme raporunda 404 artışını, yönlendirme kategorisini ve sunucu hatalarını takip edin.

İkinci haftadan itibaren performans raporunda eski ve yeni URL'lerin gösterim eğrilerine bakın. Beklenen tablo, eski adreslerin gösterimlerinin düşerken yeni adreslerinkinin yükselmesidir. İkisi birden düşüyorsa eşlemede kayıp var demektir.

Zamanlama beklentisini baştan doğru kurun. Google'ın verdiği aralık küçük ve orta ölçekli sitelerde birkaç hafta, büyük sitelerde daha uzun. Search Console verisi de birkaç gün gecikmeli gelir. İkinci gün panikleyip yönlendirme kurallarını değiştirmek, teşhisi imkânsız hâle getirir.

Yapay zeka aramaları da aynı yönlendirmeleri takip ediyor

Arama trafiğinin bir kısmı artık sohbet arayüzlerinden ve cevap motorlarından geliyor ve bu sistemler de kaynak gösterirken URL kullanıyor. Kırık bir yönlendirme haritası yalnızca klasik sıralamayı değil, bu alıntıları da düşürür. Adres istikrarı, bu tarafta da temel şart. Görünürlüğün nasıl ölçüldüğünü ve neyin işe yaradığını yapay zeka aramada görünürlük yazımızda ele aldık.

Bu hafta atabileceğiniz adım

Taşıma henüz yayına girmediyse tek bir çıktı üretin: eski URL envanteri ve her satırın karşısında bir hedef adres. Hedefi boş kalan satır sayısı, taşımanın gerçek risk ölçüsüdür. O sayı sıfıra yaklaşmadan yayın tarihi vermeyin.

Taşıma çoktan yapıldıysa ve trafik düştüyse sıra farklı. Sunucu kayıtlarından son 30 günde 404 dönen adresleri çıkarın, eski trafik verisiyle eşleyip büyükten küçüğe sıralayın ve ilk 50 satırı doğru hedefe bağlayın. Çoğu vakada kaybın büyük bölümü bu tek işle geri gelir. Elinizdeki liste büyükse ya da kaybın nereden geldiğini çözemiyorsanız, yönlendirme haritanızı ve yayın sonrası verinizi birlikte inceleyelim.